sábado, 8 de octubre de 2011

¿Existen oportunidades de negocio en la distribución serbia?

Hoy realizaremos un breve análisis acerca de la posibilidad de introducción de productos españoles en los canales de la distribución final serbios.

La principal dificultad a la que se enfrenta cualquier empresa productora del sector alimentario es posicionar sus productos dentro del canal al alcance del consumidor final. Si examinamos la distribución en un país desarrollado, por ejemplo España, podemos ver cómo la tendencia a la concentración en la distribución es directamente proporcional al grado de desarrollo del país. Por tanto, podemos concluir que a mayor desarrollo económico en el país se producirá una mayor concentración entre los distribuidores, por lo que aumentará su poder de negociación frente a sus proveedores.

La distribución final en Serbia se estructura principalmente alrededor de pequeños supermercados o tiendas de conveniencia y algunos supermercados de grupos de la distribución nacional. Asimismo, se encuentra condicionada por el gran número de mercados al aire libre, dónde los productores locales exponen sus productos para la venta directa al público.

Los principales agentes que controlan la distribución en Serbia son el Grupo Delta (con sus supermercados Maxi, Mini Maxi y Super Maxi, entre otros), el Grupo Rodic MB y Mercator. En estos supermercados podemos encontrar una categoría limitada de productos pero con una amplia profundidad de gama.

Los grandes grupos productores internacionales (P&G, Unilever, Sara Lee,…) están presentes en los lineales, y en muchas ocasiones con un amplio abanico de material PLV como stands, cabeceras de góndola,... Este hecho, como se ha comentado anteriormente, se debe principalmente al gran poder de negociación de estas compañías internacionales frente a la atomizada estructura de la distribución local.

Se comienza a observar una incipiente creación de la categoría de comida precocinada, pero aún en sus primeros niveles, lo que se podría ver como una oportunidad de negocio para alguna empresa española con experiencia en estos productos.

Si analizamos el comportamiento del consumidor serbio en la capital del país (Belgrado), a simple vista observamos que el serbio de a pie está acostumbrado a comer “comida para llevar” a lo largo del día, de ahí los numerosos establecimientos de comida rápida desperdigados por toda la ciudad. Existe también un canal Horeca amplio y muy consolidado, con un gran peso de las cafeterías en él, en el que también destacan un número considerable de restaurantes de precio medio/alto.

En un país como Serbia, dónde el salario medio oficial es de alrededor de 385€ (Statistitcal Office of te Republic of Serbia-Agosto), la variable precio es muy importante en la elección de compra del consumidor final, hasta tal punto que, en una encuesta realizada por la consultora Marten Borrad Internacional en el año 2005, la decisión de compra estaba condicionada en un 40% por esta variable repartiéndose el 60% restante entre las otras diez variables objeto del estudio. Todo ello nos indica una elasticidad precio muy alta en la curva de demanda del consumidor serbio, por lo que la empresa interesada en lanzar un producto en este mercado deberá tener muy en cuenta esta variable para evitar posibles decepciones comerciales.

En relación con la imagen de marca España, se puede concluir que en la mente del consumidor serbio hay un buen posicionamiento de lo español, posiblemente provocado por los éxitos deportivos de España y sus deportistas y por la difusión de series y películas nacionales en Serbia (“Los Serrano”, “El Barco”, “Aquí no hay quién viva”,...). Esto no quiere decir que el consumidor serbio sepa identificar cuáles son las características diferenciadoras del producto español, lo que en ocasiones provoca que se pueda llegar a confundir con el de otras nacionalidades (italiano, ...).

Tras este breve análisis podríamos concluir que en la distribución final en Serbia aún quedan oportunidades de negocio para las empresas productoras españolas, derivadas principalmente de la poca concentración en el sector de la distribución y de la demanda de nuevos productos que no satisface la oferta actual, ya sea nacional o internacional. Por otro lado, la gran sensibilidad a cualquier variación de precios y los actuales salarios de los consumidores limitan el poder obtener grandes márgenes comerciales.

¿Qué piensas acerca del mercado de la distribución serbia? ¿Consideras que hay suficientes oportunidades de negocio? ¿Crees que un buen posicionamiento del producto puede conseguir obtener una facturación y margen suficiente para consolidar una exportación continuada? Esperamos vuestros comentarios.

8 comentarios:

Creo que ahora donde hay que sacar tajada es en los países que al haber crecido fuera de la influencia, al menos parcialmente, de occidente, tienen más oportunidad de inversión. Por otra parte, un punto fuerte español sin duda alguna son sus productos alimentarios, con una gran calidad y variedad, que podría ser objeto de deseo en un país con una cultura tan variada como la serbia, seguramente con un amplio abanico alimenticio en sus dietas.

Me ha gustado mucho tu artículo.

Parece interesante y muy bien documentado, enhorabuena!

¿Que productos españoles se pueden encontrar actualmente en el lineal?

En otro orden de cosas, como te gustan...los puntos suspensivos.

Enhorabuena por el artículo, David.

En efecto, considero que existe una oportunidad de negocio para el sector alimentación en un país como Serbia, si bien la estrechez de los márgenes que se pueden lograr puede impedir hacer una exportación estable y continuada.

Incidir en la promoción de la marca España durante un tiempo me parece una gran opción, a medida que estos países van viendo crecer su economía (a tasas superiores del 5% desde hace años). En consecuencia, florece la llamada "clase media", así como el componente aspiracional característico en este sector de la población, común en menor o mayor grado, en todo el mundo. El alimento español no es un commodity, sino un bien de lujo, y su precio, lugar de venta, packaging... ha de ser acorde con una imagen dirigida a ese sector de la población que prime la calidad sobre el precio. Entonces los márgenes sí serán suficientes para hacerse un hueco permanentemente en el lineal serbio.

Me alegro que os haya gustado el artículo.

En relación con los productos españoles que se pueden encontrar en los lineales podemos destacar algún aceite de oliva (pero principalmente se encuentran aceites italianos y griegos), algunos encurtidos (aceitunas de mesa) y algún vino de gama baja (vino de mesa).

En el canal Horeca si se puede encontrar productos nacionales como Freixenet, pero dirigidos a un público de renta alta.

Es una pena que no se aproveche la buena imagen de "lo español" en este mercado y se potencien las ventas de productos con algo más de valor añadido.

PD: Alberto G. esperaba tú comentario... (me encata haber trabajado contigo)

Enhorabuena David por el artículo, creo que has sabido analizar muy bien la distribución en Serbia. Como has dicho se trata de un sector que poco a poco se está concentrando, por lo que me pregunto si sería posible para empresas distribuidoras españolas como Mercadona penetrar en el mercado balcánico.

David, me parece muy interesante el artículo, y las fotografías que le acompañan le dan más valor al mismo. Tan solo me queda una duda y es que dado el salario medio tan bajo como es en Serbia, la comida extranjera (Ya sea de Aceita de Oliva, atún, etc) ¿tienen un precio elevado? Es que en países como Polonia o Eslovaquia es así, pero hay que tener en cuenta que el salario medio es el doble que enSerbia.

Hola gente,

Primero felicitar a David por el artículo. Da una imagen clara acerca de la distribución final en Serbia que, en mi opinión, se parece bastante al resto de los países balcánicos que todavía no están en la U.E (Macedonia, Croacia, Bosnia, Montenegro, Albania y Kosovo).

Por otro lado, me parece importante mencionar el poder que tienen las mafias en estos países así como la corrupción de las instituciones públicas que, indudablemente, afectan en todos los puntos de la distribución, haciendo en muchos casos que el producto final sea más caro de lo que debería ser.

Un saludo a todos, enhorabuena por el Blog

Jaime Alarma Olmos

Gracias por vuestros comentarios.

Emilio, lo cierto es que, como bien dices, los precios de los alimentos aquí son bastante elevados para su salario medio oficial. Incluso en algunos alimentos el precio es más elevado que en España, lo que nos lleva a pensar que debe existir una economía sumergida bastante importante que no se ve reflejada en el salario medio oficial. Aún así, en Serbia hay oportunidad de venta para productos de calidad y existe demanda de ellos. Por ejemplo, un litro de aceite virgen extra de Olitalia se vende por unos 9€ aquí.

Jaime, el principal problema que se va a encontrar aquí el exportador español no va a ser tanto de mafias (ellos se concentran en otros productos) sino de cobro de los pedidos, por ello se recomienda una buena negociación de las condiciones de pago, sin perder de vista la relación comercial a largo plazo.

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