Cómo abrir la puerta de los mercados

• La forma de entrada es clave a la hora de abarcar un mercado y dependerá de cómo sea éste.
• Para entrar en un mercado lo más aconsejable para las primeras fases hacerlo de la forma menos costosa, esto es vía exportaciones y/o agente.

A la hora de “conquistar” un mercado exterior se plantean numerosas dudas, a dónde voy, con qué producto y cómo entro.

A continuación, trataremos de aclarar la última de las preguntas ya que si bien es cierto que no es fácil responder a la primera; la última, es decir, la forma de entrada comprometerá la libertad de actuación en el país y el desarrollo de la actividad.

La forma de entrada no es la misma según el destino, pues hay en países que dado su potencial requieren una forma de entrada mientras que en otros más desarrollados de otra.

Obviamente el producto condicionará sobremanera la elección a tomar, pero en líneas generales en los mercados amplios y más desarrollados donde la población está dispersada, como es el caso de Alemania, la forma de entrada debería ser aquella que permita la máxima cobertura posible, ya sea mediante agente, importador local o distribuidor regional.

En los países emergentes, la sucursal comercial o de producción resultan muy importante pues es de las formas más eficientes a la hora de buscar oportunidades comerciales y en el caso de que así sea y las ventas lleven aparejado un crecimiento orgánico de la entidad, es importante, que la empresa sea vista por los nacionales del país en cuestión como una empresa local. Tal y como refleja el director general de Santander México, Marco Martínez sobre la cuestión de su futura salida a bolsa "Santander es un banco de raíces locales" en alusión a la filial mexicana.

En los mercados en vías de desarrollo la oficina de representación puede ser una buena opción a la hora de explorar el mercado y recabar, de esta forma, mayor información que pueda ayudar a la hora de tomar la decisión sobre si seguir penetrando en el mercado o no.

Hay en países de Asia o del Golfo Pérsico sin embargo, en el que las restricciones locales en materia legal minimizan el abanico de posibilidades y la única forma de entrada es mediante socio local a través de una Joint Venture en la que la mayoría recae del lado local. Con esto lo que el gobierno local busca es la adquisición de know-how. Aunque dado el gran interés que estos países suscitan las empresas optan por entrar en éstos a pesar de los requisitos legales.

Otra de las variables influyentes son los recursos propios, si la empresa carece de ellos lo mejor es introducirte en el país vía exportaciones o agente ya que para esto no hace falta una gran inversión, aunque en caso de no haber una inversión en promoción las probabilidades de éxito se reducen (aunque esto no quiere decir que no vaya a triunfar).

En algunos casos la internacionalización viene de un modo inesperado, por lo que podríamos denominar a esta forma de tipo oportunista. Esto ocurre cuando un proveedor se internacionaliza para acompañar a su cliente, de tal forma que ambos se ven inmersos en el mismo proceso y normalmente a la vez.Para entenderlo mejor optaremos por poner un caso real, como es el que se dio entre BBVA y Prosegur cuando el primero penetraba en el mercado sudamericano forzó a la empresa que le prestaba esos servicios en su mercado local a que hiciese lo mismo en los mercados internacionales, y a la vista de los resultados parece que no fue para nada una mala oportunidad para la compañía de seguridad.

Por lo que desde mi punto y a modo de conclusión, creo que la forma de entrada es clave en el futuro de la empresa y determinante según la región. Optaría por una sucursal comercial o una productiva (en caso de tener suficiente músculo financiero) en los países emergentes una vez comprobado su potencial, pues esta forma da autonomía a la entidad y aparece como residente en aquel país. En los mercados más desarrollados y en función del nivel de saturación, yo entraría con toda la artillería si el producto tiene aún recorrido o sino con una agente o importador local si la curva de demanda describe una trayectoria plana o casi plana.

¿A qué mercado irías y cómo? ¿Cuál ha sido el caso que te ha parecido más interesante de penetración en un país? ¿Algún fracaso por elegir un mala forma de entrada a algún país?

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