viernes, 10 de febrero de 2012

¿Quieres aumentar tus ventas internacionales? Diferénciate!!


  • En las ventas internacionales cobra una mayor importancia la diferenciación de producto.
  • Si no eres el líder de la categoría, y no puedes llegar a serlo, diseña una categoría a tu medida.
  • A largo plazo, la única diferenciación sostenible se produce en la mente del consumidor.


En estas últimas semanas he vivido ciertas situaciones que me han hecho reflexionar acerca de la forma en la que las empresas ofrecen sus productos a los clientes potenciales.

Una de estas situaciones ocurrió hace un par de días durante la visita a una feria de comida y bebida. En dicha feria había numerosos productores de una bebida típica local (Rakjia) cuya fabricación se realiza a través de un proceso de destilación basado en distintas frutas (melocotón, membrillo, uva, etc.) o en miel. Este licor goza de un gran prestigio en la zona y se suele beber con bastante frecuencia.

Tras hablar con varios fabricantes de los que estaban allí, todos coincidían en que lo que diferenciaba una buena rakjia de otra que no lo fuera era la materia prima (las frutas naturales) y que las bebidas que muchas veces se distribuían en el supermercado estaban fabricadas con alcoholes no naturales y  azúcares añadidos.
Por tanto podríamos decir que para los propios productores existían dos tipos de categorías dentro de las “rakjias”, por un lado, las que estaban fabricadas con productos naturales, y por el otro, aquellas que se fabricaban con otros procesos químicos.

Asimismo, durante la feria, tuve la oportunidad de hablar con un productor local que solamente producía “Medovača” (un tipo de “rakjia” de miel), pero que, aún siendo todo su producto fabricado con los mismos ingredientes, había conseguido unos sabores, colores y sensaciones únicos con su producto, ofreciendo varios tipos de “Medovača”: la clásica, con trufas, con colorante de frambuesas naturales, o la más impactante, con oro comestible.

Este fabricante, al igual que el resto de ellos, seguía empeñado en demostrarme que su producto era natural, fabricado con frutas frescas y sin azúcares añadidos. Por un momento, nos habló de la dificultad de acceder a la distribución masiva y a los escasos recursos que su empresa tenía.

Sin embargo, este productor con un magnífico producto  y a unos precios realmente competitivos, no se estaba dando cuenta de la oportunidad que tenía su producto en el mercado, y estaba incumpliendo algunas de las “Las 22 leyes inmutables del Marketing” (de Al Ries y Jack Trout): “Es mejor ser el primero que ser el mejor”, “Si no puedes ser el primero en la categoría, crea una nueva donde puedas ser el primero”.

Es decir, este fabricante tenía un producto magnífico, con un potencial increíble, pero sus ventas no se incrementaban, porque se estaba desaprovechando en una categoría (rakjias naturales) dónde simplemente era un producto más (ni mucho menos el líder), y no se daba cuenta de que podría crear una categoría (Rakjias Gourmet, por ejemplo) dónde se convertiría en la primera marca en la que el consumidor piensa cuando quiere una Rakjia especial para un momento especial (preferiría llevar ud. una botella de rakjia industrial a una cita con su potencial pareja, o una botella con pepitas de oro dentro…).

Si una vez creada la nueva categoría, el productor posiciona su marca como “La primera Rakjia Gourmet”, esa idea va a quedar fijada en la mente del consumidor, y en el momento en que a éste consumidor se le presente una ocasión especial (una necesidad), su memoria recordará la primera marca de Rakjia Gourmet para momentos especiales.

Esta miopía comercial también ocurre en los procesos de internacionalización, dónde las empresas (centradas en las ventas a corto plazo) suelen presentar sus productos al distribuidor y al cliente potencial contándoles cuáles son sus características y dándoles razones de por qué su producto es bueno, pero no mostrando que es lo que los hace diferente.

Esta miopía lleva a las empresas a querer posicionarse en el mercado internacional como un producto más dentro de la categoría establecida, con lo que sus ventas a corto plazo quizás aumenten en el mejor de los casos, pero a largo plazo, la única diferenciación posible no se produce en el lineal del supermercado, sino en la mente de los potenciales consumidores.

¿Crees que los productos deben promocionarse describiendo sus características o potenciando aquellas que los hacen diferentes?¿Cómo estás posicionando tus productos en los mercados internacionales?¿Has tenido alguna experiencia positiva?¿Y negativa? 

2 comentarios:

Es verdad, cuando te leía me acordaba del libro "Blue Ocean's Strategy" que habla justo de esa forma de diferenciarse y daba muy buenos ejemplos. Pero hoy en día se puede llevar esa diferenciación mucho mas allá. De lo que he visto en mi experiencia en mercados internacionales existe una infinita diversidad en valores y preferencia. Lo que para un grupo de consumidores puede ser irrelevante para otro grupo puede ser una razón para escoger tu producto o inclusive pagar mas que la competencia, solo tienes que encontrar tu mercado y aproximarte a ellos de la manera correcta.

Creo que la forma mas fácil es saber explotar las características de tu producto. Cosas como "hecho a mano", "fair trade", "producto nacional", pueden pesar mucho para muchos clientes. Depende como lo presentes. Por ejemplo "hecho a mano" en un mercado latinoamericano donde la calidad no es algo que siempre se encuentra puede verse como algo negativo. Pero esa misma característica en mercados europeos vale muchísimo incluso si representa una calidad inferior al producto equivalente producido en masa.

Otra forma muy sencilla de diferenciarte es tomar un concepto exitoso actual y combinarlo con nuevas tendencias. El ejemplo mas obvio son los Mercados Online. Cosas como Twitter, Facebook, Blogs entre otros son herramientas muy poderosas que pocas veces son aprovechadas en las empresas mas tradicionales. Otro ejemplo mas actual es la empresa www.GermanFairAccess.com quienes tomaron el concepto de las ferias comerciales internacionales y resolvieron el problema mas grande que tenían las PyMEs a travez de una solución online. Ellos visitan las ferias internacionales en nombre de las empresas y y mandan toda la información online lo que permite que las empresas tengan acceso a la información solicitada por una fracción de los costos. Esta es una oportunidad para las nuevas generaciones ya que son ellas las que detectan primero estas nuevas tendencias y las manejan de manera mas efectiva y natural.


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