- Cada mercado presenta sus peculiaridades técnicas y culturales para el mismo producto
-Adaptar nuestro producto al mercado es necesario, pero no garantiza el éxito por sí solo
-Hay que evaluar el coste/beneficio que se espera conseguir con la adaptación del producto dentro de nuestra estrategia de internacionalización
Hace ya algunos años tuve la
oportunidad de entrevistar al Director de Exportación de una conocida empresa
de cervezas granadina. Durante la entrevista profundizamos en cuáles habían
sido los principales problemas para la exportación que se había encontrado la
empresa en sus primeros años de internacionalización.
En un primer momento, y debido a
que eran mis primeros acercamientos al comercio exterior, yo no esperaba que me
contara muchos problemas para exportar un producto tan “simple” como la
cerveza. ¡Craso error! El responsable me comentó los distintos problemas según
los países en los que se habían internacionalizado:
1.-En Estados Unidos habían tenido
que cambiar el etiquetaje en los envases y adaptarlos a la normativa americana
(en su unidad de medida, indicando las calorías por cerveza, etc.). Existe una
normativa compleja acerca de estos productos, y están implicadas varias
agencias gubernamentales en la legislación y control de los mismos.
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| Expositor de cervezas típico en Estados Unidos |
El inconveniente aparecía cuando el distribuidor colocaba el envase dentro de grandes frigoríficos, ya que la cerveza se distribuye principalmente fría entre el público en general. Cuando el envase estaba dentro del frigorífico durante cierto período de tiempo, el cartón se mojaba y en ocasiones se rompía, dejando inservible el producto para la venta ordinaria.
2.-En Alemania y debido a la “Ley de pureza de 1516” (Reinheitsgebot) habían tenido que modificar algunas partes del proceso de
fabricación de la cerveza. Esta ley limita el uso de ingredientes en el proceso
de producción.
3.-En el Reino Unido habían
encontrado dificultades para entrar en la distribución en el canal Horeca. El
problema derivaba de que la empresa española ofertaba sus cervezas en botellín,
mientras en el canal el grueso del consumo se concentraba en la venta de cerveza
de barril.
Este ejemplo de la empresa cervecera, que no
deja de ser anecdótico, muestra con claridad cuáles son algunas de las dificultades
que se pueden encontrar las empresas españolas que quieran vender sus productos
en el exterior. Los principales problemas que se pueden encontrar estas
empresas se podrían clasificar en dos tipos:
A.- Técnicos. En ellos englobaríamos todos los problemas derivados de
las normativas. Son los más fáciles de identificar, y una vez identificados se
ha de analizar si de la adaptación a los requisitos derivará un mayor beneficio
que coste generado.
En el ejemplo anterior podríamos
considerar como técnicas las dificultades derivadas de la legislación americana
o de la “Ley de pureza de 1516”
alemana. Son problemas identificables a priori, que ofrecen información
suficiente para tomar decisiones y en los cuáles no se perderá tiempo ni se
desperdiciará dinero.
B.- Culturales. Son los más difíciles
de identificar y en los que las empresas suelen perder más tiempo, esfuerzo y
dinero. El principal problema que plantean es que no son fáciles de señalar
hasta que no se está presente físicamente en el mercado.
Una empresa que está entrando en
un nuevo mercado no puede luchar contra la tendencia o moda que está implantada
en él, principalmente porque es necesaria una gran actividad de promoción y eso
se traduce en una alta inversión económica en publicidad, marketing, relaciones públicas,
etc.
En el ejemplo estudiado, podríamos
clasificar en estas barreras culturales lo ocurrido en el mercado estadounidense
con el envase de cartón y en el del Reino Unido con la venta de cerveza de barril
del canal Horeca. En estos casos en concreto la empresa tomó las siguientes
decisiones:
En Estados Unidos la empresa sustituyó
su “packaging” de cartón por otro de plástico que envolvía las botellas. De
esta forma, aunque se mojara dentro de los frigoríficos, el envase seguiría estando
disponible para su venta, sin ningún tipo de merma en la experiencia de compra del consumidor. Algún tiempo después
la empresa también había cambiado los envases en España, aprovechando así lo
que había aprendido en su aventura internacional.
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| A más variedad, más competencia |
En este mercado la empresa tomó
la decisión de diversificar su estrategia. Por un lado apostó por el canal de
distribución a través de supermercados, grandes superficies y tiendas
especializadas. Aunque la competencia era alta, sus costes de adaptación del
producto eran asumibles. Por otro lado, y dentro del canal Horeca, la empresa se
concentró en restaurantes y hoteles, dónde la cerveza de barril estaba menos
extendida y podía ofertar sus cervezas en botellín a un coste menor.
Este artículo ha sido escrito como
ejemplo de una empresa exportadora española que se encontró con dificultades
distintas y variadas en todos aquellos países a los que decidió enfocar sus
productos.
Sin embargo, lo importante ante las dificultades encontradas es valorar la importancia del país/mercado en nuestra estrategia de internacionalización y sopesar si el coste de adaptación de nuestros productos al mercado en cuestión será menor que los beneficios que esperamos obtener del mismo.
Sin embargo, lo importante ante las dificultades encontradas es valorar la importancia del país/mercado en nuestra estrategia de internacionalización y sopesar si el coste de adaptación de nuestros productos al mercado en cuestión será menor que los beneficios que esperamos obtener del mismo.
¿Conoces algún caso
de exportación dónde hayan tenido problemas de adaptación al mercado?¿Qué tipo
de medidas tomó la empresa?
¿Fueron eficaces?
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