Cuando hablamos de internacionalización y de abordar mercados extranjeros con el fin de desarrollar un negocio, aprovechando las oportunidades que el país extranjero ofrece, existen varias maneras de introducirse en el mismo. De esta decisión depende el éxito o el fracaso de la empresa en el futuro país, puesto que una apuesta equivocada, además del perjuicio económico que pudiese suponer para la empresa, puede provocar un rechazo tanto al corto como al largo plazo del público objetivo respecto a nuestra marca y producto, imposibilitando cualquier posibilidad de negocio en ese mercado. Por ello, la decisión dependerá principalmente de dos pilares básicos:
- El producto. Dependiendo de la complejidad y del valor del mismo, el producto puede determinar una estrategia de acceso al mercado, de una manera u otra. Si un concreto producto es muy complejo tecnicamente, la venta mediante una distribución masiva llevaría al fracaso inmediato, porque este tipo de productos necesita de un especialista en la materia que conozca al mismo con el fin de transmitir sus conocimientos al cliente final.
- El país. Hay países que por la burocracia o por la complejidad en el acceso al mismo, requiere de ayuda de intermediarios que sirvan de puente entre la empresa y el cliente final.El asociarnos con un socio local evitaría estos tipos de problemas, puesto que son figuras conocedoras del mercado y de los entresijos que los mismos ofrecen.
A continuación vamos a distinguir las principales formas de acceder a un mercado que existen en la actualidad, sin ser una lista cerrada, puesto que el ingenio y las necesidades de las empresas llevan a desarrollar nuevos mecanismos de entradas al mercado continuamente.
A) Exportación directa. Es la forma más fácil y económica de internacionalizarse, puesto que con un producto sencillo y para pedidos ocasionales, es el vendedor el que le manda físicamente o a la distancia el producto deseado por el comprador. Un ejemplo típico sería el de cualquier particular o persona jurídica que tiene un coche ferrari y mediante subasta un comprador extranjero se lo adquiere. Sin más el vendedor (Tanto persona física como jurídica) se lo envía por cualquier empresa de envíos de mercancías, sin que exista intermediario alguno. Tan solo la conexión directa entre las dos partes.
B) Distribuidor o importador. Es la siguiente fase a la exportación directa, y tienen lugar cuando el volumen de los productos que se desean vender son mayores que en el caso anterior. El objetivo de esta modalidad es la búsqueda de alguna empresa que se dedique a distribuir desde el país objeto de internacionalización nuestros productos. El caso más típico es el del supermercado, y es que si queremos vender nuestros aceites de olivas en el mercado británico (por ejemplo) , al final serán los supermercados los que distribuyan estas mercancías, y en estos casos la cadena de distribución Tesco una de nuestras opciones.
C) Licencia. Es una fórmula totalmente distinta a las anteriores, porque en este caso, no se vende un producto en sí, sino que se le autoriza a una empresa extranjera la fabricación de éste . Es una apuesta arriesgada para el cesionario de la idea, puesto que para que el fabricante subcontratado realice el producto encargado, es preciso cederle entre otras los diseños del prototipo, el know how, etc. En este caso, el que busca la internacionalización gana en tiempo y en economías de escala, porque la fabricación compleja del prototipo está en manos de otras personas que venden su productos, ahorrando además en costes logísticos. Sin embargo, la problemática estriba en problemas de patente y sobre todo, el riesgo de que la propia empresa a la que se le otorgue la licencia, sea capaz de absorber todo el know how de la fabricación del prototipo, y buscar así la independencia económica. Un claro ejemplo de esta figura sería la fabricación de helicóptero y su venta en un territorio como los EEUU. En este caso las barreras de entradasen el país americano provoca que solo exista una manera de entrada en el país, y es mediante la cesión del know-how de este prototipo en manos de una empresa americana, debido a que por motivos de seguridad el Gobierno de los EEUU no dejaría en manos de un tercer país la fabricación de armamento militar.
D)Franquicia. Sin duda una de las formas de acceso a mercados tanto internacionales como nacionales existentes en la actualidad, dado que día tras día, y allá donde vayamos encontramos numerosas establecimientos bajo la misma marca. Se identifican fácilmente por terceros a través de elementos como la decoración del local, la similitud de los productos y mismo estilo en el personal que atienden a las tiendas. En materia de comercio exterior, para aquellos emprendedores que quieren iniciarse en el mundo de los negocios, esta es la fórmula más adecuada. A cambio de un canon que se le paga al franquiciador, éste le concede todo el know how del mismo, la publicidad que debe llevar la franquicia en sí, además de proporcionarle el producto en concreto, sin tener que hacer más gestiones al respecto. Para el franquiciador, y hablando desde una perspectiva de internacionalización, es evidentemente una manera de crecimiento exponencial, puesto a aquella persona que le otorga la franquicia, además de disponer del local donde el negocio comenzará a funcionar, cuenta con el conocimiento del mercado (lo que supone una extra adicional) y consigue a su vez un ahorro en inversión.
E) Joint-venture. Cuando nuestra idea de negocio va adquiriendo poder, y estamos dispuesto a llevar a cabo una cierta inversión, es hora de ir al país objetivo y realizar aquellas actividades que deseamos desarrollar. En ocasiones, motivos políticos, económicos o desconocimiento del país, provocan que no podamos ejecutar por nosotros mismos el proyecto que deseamos. Es por ello, que en ocasiones tenemos que acudir a la ejecución de un proyecto en concreto, de la mano de otra empresa, generalmente del país en cuestión. Como principal ventaja, además de contar con la experiencia de un socio local, la inversión, por lo general, es menor que si abordásemos el mercado en solitario (por lo general los recursos humanos son dispuestos por el socio local). Sin embargo, como toda figura de acceso al mercado tiene sus propios “peros”. Y es que entre las dos empresas, sino se limitan bien los roles de cada una de ellas, pueden surgir conflictos a la hora de ejecutar el proyecto y de tomar decisiones más o menos relevantes. Un ejemplo reciente de esta figura es el proyecto del Ave Medina-La Meca, formado por el consorcio entre empreses de nuestro país y de Arabia Saudí.
F) Implantación en el exterior. Seguimos creciendo en tamaño y en importancia dentro de un país y tenemos los suficientes recursos para dar el salto definitivo ¿ Qué hacemos? Con valentía, decidimos realizar una fuerte inversión en un país en concreto, con el fin de tener una presencia permanente en ese mercado. Con ello conseguimos una independencia que no nos da la Joint Venture, y que a pesar del tamaño de la inversión, nos da un mayor control sobre nuestras operaciones. Es preferible que esta figura sea de las últimas utilizadas por aquellos emprendedores, puesto que sería un acto casi suicida implantarse en el exterior sin haber utilizado algunas de las figuras anteriores que nos permitiesen conocer de antemano el comportamiento de nuestros potenciales clientes en el exterior.Un claro ejemplo de esta figura llevada a cabo por una empresa de nuestro país es Cosentino (Producto Silestone) que ha conseguido tener delegaciones en numerosos países del mundo, convirtiéndose en una de las empresas más punteras de la actualidad.
Existen sin lugar a dudas otras formas distintas de acceso a los mercados, como son las compañías de Trading, el Piggy back, las filiales comerciales, etc, pero éstas serán analizadas en un posterior post debido a la dificultad de la figura y a la especialidad de cada una de ellas. Aunque no nos gustaría finalizar este post sin saber qué experiencias erróneas y acertadas habéis tenido a la hora de introduciros en un país y sobre todo qué factores principales creeis que hay que tener en cuenta al respecto para considerar uno u otro.
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