Cómo se genera (y no se genera) Marca País

Hoy vamos a analizar un tema que últimamente está bastante de actualidad: la importancia de la Marca País en el comercio internacional, es decir, cómo el origen de un producto (y que se conozca positivamente) puede facilitar las ventas internacionales.

Hace algunas semanas y con motivo del día de la Hispanidad, un servidor tuvo la suerte de asistir a una recepción en una embajada española para celebrar tan insigne día. Con toda la ilusión del que hace algo nuevo por primera vez asistí a dicho evento, observando y analizando todo lo que ocurría a mi alrededor.

Allí estaba lo más granado del país: políticos locales, embajadores de otros países, cónsules, empresarios, obispos, etc. y por supuesto, algunos españoles de los que nos encontrábamos en la zona.

Ante un evento de tal magnitud, en un enclave magnífico y con un “público prisionero” de un nivel adquisitivo alto, esperaba un importante despliegue de promoción de los magníficos productos que pueblan la gastronomía española: ¡Nada más lejos de la realidad! Entre los productos distribuidos en el catering no se encontraba ningún producto español (o al menos ninguno de los asistentes lo detectó), y ni mucho menos jamón serrano, que fue sustituido por una especie de jamón ahumado. Tan sólo se podía encontrar un vino español que lo vendió al catering un importador español, pero con tan mala suerte, que la propia empresa del catering dio el cambiazo en varias ocasiones sirviendo un vino de menor calidad durante el acto, y quedándose con las botellas de vino español.

Ante lo que estaba ocurriendo en el evento, comencé a reflexionar si esto podría ocurrir en cualquier país con una “marca país” reconocible. Lo cierto es que no alcanzo a imaginar a un embajador alemán conducido en un coche oficial de una marca coreana o un cocktail del gobierno francés donde se sirvan quesos griegos u holandeses.

Pero dónde realmente conocen la importancia de la Marca País es en Italia. Un país con grandes problemas estructurales: un alto grado de corrupción en las instituciones, un sector público ineficiente, un alto grado de desigualdad en el reparto de la renta (su índice de Gini era del 0,32 en el año 2006), una amplia economía sumergida (el 12% en 2010, según el ISTAF), una tasa de paro por encima del 8%, con una tasa de crecimiento en torno al 1% en los últimos años, salpicada con escándalos políticos constantes en la prensa… y aún así, con todas estas dificultades, siguen estando presentes de una forma positiva en la mente de los consumidores internacionales.

Hasta tal punto los productos italianos controlan la mente de los consumidores internacionales, que en el estudio “Made in Spain/Hecho en España: La imagen de España y sus marcas en el mundo”, presentado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, se podía concluir que aquellos consumidores que no podían determinar la procedencia de los productos españoles lo asociaban directamente al Made in Italy. Es decir, nuestros propios productos realizan promoción del Fabricado en Italia en la mente de los consumidores internacionales.

Analicemos por qué ocurre esto:

1. Italia nos lleva años de ventaja en la promoción de sus productos bajo la insignia del Made in Italy. Esta Marca País se asocia a diseño, moda, alimentos saludables y al concepto “mediterráneo” en general, otorgándole el suficiente valor añadido al cliente para pagar algo más por un producto que le otorga la confianza y la seguridad de satisfacer sus necesidades (no olvidemos que el concepto “marca” tiene mucho que ver con la confianza).
2. Durante muchos años, las empresas españolas simplemente se han dedicado a producir, dejando en manos de “otros” la distribución, comercialización y promoción de sus productos (podríamos citar el clásico ejemplo del aceite de oliva, producido en España y comercializado bajo marcas italianas, pagado a poco más de 1€/litro en origen y vendiéndose a más de 9€/litro en el punto de venta). Parece que esta tendencia, se está empezando a revertir por los nuevos empresarios españoles dispuestos a controlar la distribución su producto hasta el consumidor final.
3. Aunque dentro de Italia existen grandes sentimientos nacionalistas entre sus regiones, de cara al exterior, dan una imagen cohesionada bajo la marca Italia, lo que favorece el reconocimiento de sus productos y servicios entre los clientes extranjeros. Si analizamos la promoción española vemos que cualquier institución (Estado, CCAA, ayuntamientos, diputaciones, cámaras de comercio) que se precie, quiere ir por libre en la promoción de sus productos y servicios.Y lo peor no es malgastar el dinero de todos y derrocharlo en duplicidad de servicios, sino la confusión de la imagen de los productos españoles que se traslada a la mente del consumidor.
4. Para la distribución de sus propios productos, Italia cuenta con una de las mayores redes de distribución y comercialización mundiales: los restaurantes italianos presentes en cualquier lugar del mundo. La dificultad que se encuentra España en este aspecto es encontrar un concepto de restaurante que pueda agrupar una oferta gastronómica nacional mucho más amplia que la italiana. Por ahora, el concepto de “Tapas” se va globalizando, por lo que los empresarios españoles deberían intentar utilizar estos puntos de venta y promoción para comenzar a exportar sus productos al extranjero.

Aunque lo intento, aún sigo sin poder imaginarme una recepción de la embajada italiana dónde el Embajador llegara en un Volvo, se sirviera vino sudafricano y en vez de Martini se ofreciera vodka ruso.

¿Cómo crees que hay que fomentar los productos españoles? ¿Crees importante el fomento de la Marca España como elemento de promoción de los productos españoles?

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