Una aproximación al sector del vino en Serbia

• Históricamente ha sido un país productor y consumidor de vinos.
• En la actualidad, se consume más vino en la región del que se produce.
• Existen oportunidades en el sector del vino para las empresas españolas.

Existen 8 zonas productoras
de vino en  Serbia

Serbia cuenta con una cultura ancestral del vino que, ya en el siglo XIX, realizaba exportaciones del vino local a países europeos como Francia, Alemania, etc. Tras la 2ª Guerra Mundial y durante el período  en el que país estuvo regido por una economía centralizada aparecieron grandes empresas estatales como Vrsacki Vinogradi, Navip y Rubin, que aún hoy son referentes en el mercado serbio. 

Sin embargo, durante las últimas décadas y provocado por varios motivos, la demanda de vino se ha trasladado hacia productos sustitutivos como la cerveza o rakjia (aguardientes locales), en ocasiones más baratos y con una gran distribución en el país.

Debido a la falta de inversiones de los últimos tiempos, a las plagas, al  envejecimiento de las plantas, etc. la superficie dedicada al viñedo, su productividad y  la producción total han ido disminuyendo progresivamente, siendo las importaciones de vino la forma natural de cubrir la demanda.

El Ministerio de Agricultura de Serbia a través del uso de fondos europeos, fomentó en los últimos años reformas estructurales del sector, con el objetivo de estimular la producción del vino local. También se han realizado numerosas actividades dirigidas al fomento de la demanda como cursos de formación y catas, ferias dirigidas al público general, el establecimiento de rutas turísticas y el desarrollo del enoturismo, etc. España estuvo presente en estas reformas a través del desarrollo de un plan de formación y asesoramiento a las empresas productoras serbias para la adecuación de su actividad a la normativa europea.

Año
	Número de cepas productoras de uvas, mil.	Producción Total, toneladas	Producción por unidad, kg
2006	1.804	23.302	13
2007	1.823	28.546	16
2008	1.842	29.551	16
2009	1.849	29.228	16
2010	1.856	22.201	12
Fuente: Oficina Estadística de la República de Serbia

Aun así, el país todavía importa mucho más de lo que produce, siendo su balanza comercial en estos productos deficitaria. Como era de esperar, y debido a la proximidad geográfica y sus precios asequibles, los principales países de origen de las importaciones son países limítrofes. También están los grandes distribuidores mundiales con gran tradición vinícola (Francia, Italia o España). Asimismo, están presentes los vinos de Chile o Sudáfrica.  

La percepción del vino español entre los consumidores serbios es buena y la imagen que se tiene de este producto está más asociada a una buena calidad que a otros factores. Esta percepción positiva junto con un plan estratégico de actividades a desarrollar en el país (de catas, presencia en las distintas ferias nacionales e internacionales, etc.) facilitarían la presencia de los vinos españoles en Serbia.

Una posible forma de acceso para las empresas españolas que quieran distribuir sus caldos en la región, sobre todo en una fase inicial de exportación a la región, sería buscar importadores locales que les faciliten la entrada en los circuitos de distribución ya establecidos.

La distribución del vino en Serbia, al igual que en la mayoría de mercados, se divide claramente en dos grandes canales de distribución. Por un lado la distribución clásica en supermercados, grandes superficies, vinoteras y tiendas especializadas, y por otro el canal Horeca con una gran red de establecimientos en todo el país.

Aunque Serbia es un país de algo más de 7M de habitantes, no hay que olvidar que sigue siendo referente en la región de los Balcanes para el resto de países, y que los intercambios comerciales tanto de exportaciones como reexportaciones son muy frecuentes entre estos países, por lo que el mercado objetivo se amplía para aquellas empresas interesadas.

Actualmente existe un cupo en las importaciones de vino respecto de la Unión Europea, aunque no es un problema a considerar en un primer momento, ya que de los 25.000 hectolitros de vino que Serbia puede importar sin aplicar arancel, ni en el año 2010 ni en el 2011, el cupo de las exportaciones sin arancel se cubrió.

Desde WorldWtrade se anima a la empresa española a conocer otros mercados distintos a los tradicionales que, si bien a priori pueden no parecer tan interesantes para la Pyme, ofrecen oportunidades y potencial de venta para el sector vitivinícola español.

Read More

Distintos Mercados. Distintas Adaptaciones

- Cada mercado presenta sus peculiaridades técnicas y culturales para el mismo producto

-Adaptar nuestro producto al mercado es necesario, pero no garantiza el éxito por sí solo

-Hay que evaluar el coste/beneficio que se espera conseguir con la adaptación del producto dentro de nuestra estrategia de internacionalización

Hace ya algunos años tuve la oportunidad de entrevistar al Director de Exportación de una conocida empresa de cervezas granadina. Durante la entrevista profundizamos en cuáles habían sido los principales problemas para la exportación que se había encontrado la empresa en sus primeros años de internacionalización.

En un primer momento, y debido a que eran mis primeros acercamientos al comercio exterior, yo no esperaba que me contara muchos problemas para exportar un producto tan “simple” como la cerveza. ¡Craso error! El responsable me comentó los distintos problemas según los países en los que se habían internacionalizado:

1.-En Estados Unidos habían tenido que cambiar el etiquetaje en los envases y adaptarlos a la normativa americana (en su unidad de medida, indicando las calorías por cerveza, etc.). Existe una normativa compleja acerca de estos productos, y están implicadas varias agencias gubernamentales en la legislación y control de los mismos.

Expositor de cervezas típico
 en Estados Unidos

Una vez que ya habían conseguido introducir su producto en Estados Unidos se habían encontrado con otro problema que sólo se puede observar una vez dentro del mercado. La empresa española empaquetaba con un envase de cartón sus cervezas en paquetes de 6 cervezas (el típico “six pack” americano).

El inconveniente aparecía cuando el distribuidor colocaba el envase dentro de grandes frigoríficos, ya que la cerveza se distribuye principalmente fría entre el público en general. Cuando el envase estaba dentro del frigorífico durante cierto período de tiempo, el cartón se mojaba y en ocasiones se rompía, dejando inservible el producto para la venta ordinaria.

2.-En Alemania y debido a la “Ley de pureza de 1516” (Reinheitsgebot) habían tenido que modificar algunas partes del proceso de fabricación de la cerveza. Esta ley limita el uso de ingredientes en el proceso de producción.

3.-En el Reino Unido habían encontrado dificultades para entrar en la distribución en el canal Horeca. El problema derivaba de que la empresa española ofertaba sus cervezas en botellín, mientras en el canal el grueso del consumo se concentraba en la venta de cerveza de barril.

Este ejemplo de la empresa cervecera, que no deja de ser anecdótico, muestra con claridad cuáles son algunas de las dificultades que se pueden encontrar las empresas españolas que quieran vender sus productos en el exterior. Los principales problemas que se pueden encontrar estas empresas se podrían clasificar en dos tipos:

A.- Técnicos. En ellos englobaríamos todos los problemas derivados de las normativas. Son los más fáciles de identificar, y una vez identificados se ha de analizar si de la adaptación a los requisitos derivará un mayor beneficio que coste generado.

En el ejemplo anterior podríamos considerar como técnicas las dificultades derivadas de la legislación americana o de la “Ley de pureza de 1516” alemana. Son problemas identificables a priori, que ofrecen información suficiente para tomar decisiones y en los cuáles no se perderá tiempo ni se desperdiciará dinero.

B.- Culturales.  Son los más difíciles de identificar y en los que las empresas suelen perder más tiempo, esfuerzo y dinero. El principal problema que plantean es que no son fáciles de señalar hasta que no se está presente físicamente en el mercado.

Una empresa que está entrando en un nuevo mercado no puede luchar contra la tendencia o moda que está implantada en él, principalmente porque es necesaria una gran actividad de promoción y eso se traduce en una alta inversión económica en publicidad, marketing, relaciones públicas, etc.

En el ejemplo estudiado, podríamos clasificar en estas barreras culturales lo ocurrido en el mercado estadounidense con el envase de cartón y en el del Reino Unido con la venta de cerveza de barril del canal Horeca. En estos casos en concreto la empresa tomó las siguientes decisiones:

En Estados Unidos la empresa sustituyó su “packaging” de cartón por otro de plástico que envolvía las botellas. De esta forma, aunque se mojara dentro de los frigoríficos, el envase seguiría estando disponible para su venta, sin ningún tipo de merma en la experiencia  de compra del consumidor. Algún tiempo después la empresa también había cambiado los envases en España, aprovechando así lo que había aprendido en su aventura internacional.

A más variedad, más competencia

En el Reino Unido la cervecera se planteó por un momento entrar en el canal Horeca mediante una fuerte inversión en grifos de cerveza para pubs. El problema residía en que (si el lector ha estado en Reino Unido lo conocerá) casi la totalidad de los pubs del Reino Unido ya tienen entre 6 y 9 grifos de cervezas distintas, por lo que se trata de un sector bastante maduro, y dónde la competencia es muy alta, por lo que una alta inversión en posicionar la cerveza española de barril sería difícilmente recuperable y en la mejor de las ocasiones, se tardaría mucho tiempo en conseguir el “ROI” esperado.

En este mercado la empresa tomó la decisión de diversificar su estrategia. Por un lado apostó por el canal de distribución a través de supermercados, grandes superficies y tiendas especializadas. Aunque la competencia era alta, sus costes de adaptación del producto eran asumibles. Por otro lado, y dentro del canal Horeca, la empresa se concentró en restaurantes y hoteles, dónde la cerveza de barril estaba menos extendida y podía ofertar sus cervezas en botellín a un coste menor.

Este artículo ha sido escrito como ejemplo de una empresa exportadora española que se encontró con dificultades distintas y variadas en todos aquellos países a los que decidió enfocar sus productos.

Sin embargo, lo importante ante las dificultades encontradas es valorar la importancia del país/mercado en nuestra estrategia de internacionalización y sopesar si el coste de adaptación de nuestros productos al mercado en cuestión será menor que los beneficios que esperamos obtener del mismo.

¿Conoces algún caso de exportación dónde hayan tenido problemas de adaptación al mercado?¿Qué tipo de medidas tomó la empresa?

¿Fueron eficaces?

Read More